在安阳市全城同行大幅降价、全市95%以上的项目停工的背景下,万达安阳项目公司上演了一幕绝境突围记,在冰封一般的市场境况中,凭借万达品牌、精准定位,杀出了一条血路。
楼市处于冰封时刻
2012年安阳市商品房年总销售额下降50%,全市95%以上的项目停工,100%的在售企业(包括恒大、华强)大幅降价、首付分期。安阳,2006年起已摘牌的市场潜在销售的面积已达6703万平方米(不含政府自建房及小产权房),成为名副其实的“空城”。
2013年初,在市场最低点,安阳最核心的地块,万达集团抄底摘牌,随后,安阳项目公司成立。
面对严峻的市场环境,如何确保项目首开成功?如何确保现金流安全?如何实现丁总裁要求的,面对客观困难,发挥主观能动性,从困难中找方法,从困难中看机遇的工作要求?这些都成为整个团队殚精竭虑的问题。
最低点也是决胜点
市场的最低点,就是万达的机会!首开前的最关键时刻,集团领导来到项目现场,走访调研,详尽地帮助项目梳理思路,强调当地投资萎缩的关键原因在于投资信心的缺失,强调信心的缺失就是万达品牌的机会,要求团队坚定信念,树立市场对万达品牌的信心,并要求万达在安阳必须一家独大。
随后的关键节点,集团各级领导多次到访,在规划、产品、营销思路、推盘节奏、推广策略等各个方面给予了细致的帮助和指导。在集团各级领导的指导下,项目公司坚定信念,鼓足信心,迎难而上。仅半年时间,安阳项目不仅首开成功,且半年总销售面积、金额即占据全年市场绝对第一的地位。尤其是商业部分,总销售面积占当年市场总量的49%,总销售金额占当年市场总量的70%,是2012年全市商业销售总额的248%,震动了整个安阳市场。最终,安阳项目实现了营销突围,顺利完成年终指标。在安阳万达项目旺销的带动与刺激下,当地房地产市场信心逐渐恢复;2013年年底,全市30%的工地逐渐复工,市场整体成交均价转跌为稳,安阳楼市正逐渐从低迷中走出。
一个品牌,扭转了整个城市的楼市颓局,这就是万达!
品牌结合安阳文化
世界级的商业地产领袖,落地安阳,却遭遇了知名度很高、认知度不高、认知偏差的客观困难,加上“融资事件”的影响,当地客群顾虑重重,只认现房。项目面临快速建立市场认知、降低总价及单价抗性、突破市场信心与容量的多重重任,压力不言而喻!在安阳,实践证明,万达品牌与本土文化的结合,加快了万达品牌的落地速度。
安阳是甲骨文的故乡、《周易》的发源地,殷墟出土的司母戊鼎,举世闻名。安阳项目大商业、酒店、写字楼等核心建筑符号的规划设计,提炼了当地3300多年的历史文化典型符号,与现代元素相融合,万达城市综合体赋予了城市更多的文化内涵,获得了市场的强烈共鸣。在客户心里,安阳万达广场开业后,不仅能提供一站式的综合服务,更能成为安阳市的旅游胜地,本地人会来,外地游客更会来,人气有保障,投资更有保障。
售楼处设计及施工的高品质、春节持续施工的万达精神以及降B版物业的服务,与当地的传统思维、认知强烈碰撞。万达的品质、标准、速度与责任征服了市场,提振了市场信心,打消了客户的质疑,提高了客户的预期。
标准动作发威 政府平台借力
营销标准动作,尤其是首开前的13个标准动作,凝聚着万达前辈的心血与经验,是安阳项目能够成功破冰的关键。如何理解,如何迅速落地,是摆在安阳团队面前的重要课题。
必须用品牌的体验及力量影响本土客户情绪。安阳团队站在影响客户情绪、影响客户动线的角度,转换思路。以客户从初识品牌到最终成交的完整体验动线为角度,系统理解标准动作,进行推广发布、活动造势与案场体验,结合当地的实践,不断复盘,不断体悟。
借力政府平台结合标准动作,用最快的速度提升品牌知名度和认知度。项目开工庆典前,免费拿下高铁站所有画面,高铁站成为集团品牌的展示馆;品牌巡展设在市政广场;免费的项目道旗立到了政府门前;区域发展论坛的会场设在了政府党政机关办公楼的报告厅;开工庆典前夕,市政府的会议室也成为项目的品牌宣传室,常务副市长组织,要求全市所有相关局委携带公章参会,万达项目开工需要的所有手续现场办理、现场解决、现场盖章;市委书记要求开工庆典全市四套班子、各局委办、区、县主要领导全部到场,“近10年没有这样要求过。”一位市领导感叹道。
品牌的力量突破了当地银行的常规。历经“融资事件”后,安阳信贷规模极小。安阳项目将整个地块分为9本土地证,前置沟通、整合多家银行,6个月内完成整个项目92%的开发贷,实现了开发贷前置,保障了现金流安全,力推并实现了建设银行、安阳银行在底商及多家银行在住宅的成交。
万达作风落地 团队连续作战
安阳是一个典型的四线城市,人才匮乏,生活节奏慢,如何让本土的人才适应万达的企业文化?北方项目管理中心要求的转变工作作风给予了安阳项目思路。在深刻体会万达文化的班子成员的带领下,高执行力、高效率的运行模式快速落地,“万达梦”根植到安阳团队每个人的心中。没有借口、不畏困难、按照标准、打铃交卷已然成为团队习惯,营销团队、策划团队曾为完成任务,48个小时不眠不休、连续作战,慵懒、慢节奏的本土文化在万达品牌的感染下发生裂变,紧随万达步伐的团队由此形成。
紧盯客群变化 力保开盘旺销
当地客群饱受蹂躏,信心极为脆弱,项目团队运作思路与执行不允许有任何闪失。小城故事多,任何产品一旦开盘失利,信息将无法封闭,市场信心必将动摇,行之甚难;并且,一旦政府期望落空,失去信心,协调阻力必将加大。开盘即旺销,是我们必须且唯一的出路。
1.紧盯销售目标,预判差异。密切关注市场与客群变化,建立量、价、时机的预判体系。结合不同产品,紧密追踪,分析天、月、节点的数据多维数据及历史规律,每次推盘前,多次研讨;认筹前,多轮测试,多轮挤压,以求测出量、价、时机的逻辑关系,预判与目标的差异。
2.分析差异原因,及时调整路径。每次认筹即分析当天认筹情况与预判差异,并寻求集团专业支持,及时调整推广策略、推盘节奏、推量、价格体系、报价及装户策略、合理放量、定价、把控最佳时机。
在集团的专业支持下,安阳项目最终保证了3种产品首开及涨价加推的成功,并且每月均完成或超额完成月度指标。
把握异地客户 拓展客户空间
受“融资事件”影响,当地市场内需疲软,无法海量蓄客,无法完全依靠本土客户,更无法完全以面带点,挤压客户。
安阳的外地人及外地的安阳人,常年在外做生意,对万达较为了解,对万达品牌认知度高,价格抗性较小。在首开前,团队除稳住本土犹豫客户以外,重点挖掘此部分“外需”客户,通过梳理、挤压、点面结合、双向突破等一系列动作,促进“外需”客群不仅挤压内需客户,而且不断地重复认购、推荐亲友认购,成交占比不断上升。首次SOHO推售,该部分客群数量仅占客户总数的28%,却成交了72%的货值。
计划前置 日控考核
在计划及执行的前置中抢时间。团队构建前置,开工庆典前置,售楼处开放前置,推广前置,装户前置,挤压前置,面对萎缩的市场与快速的推盘,安阳团队只能向计划、向执行要时间。
在日控考核中保速度与工作质量。营销团队制定了日控考核机制,通过定义每天的时间、动作,研发了“365天、365个推广主题”、“保卫萝卜”、“植物大战僵尸”、“天天爱消除”等一系列有趣的游戏管控工具,将推广动作、销售任务、按揭回款等融合进去,分解至天、上墙公示,形成个人及团队的日控考核。同时通过游戏的趣味性提高了团队的积极性、自控意识,也提升了大家的团队意识。
多轮挤压 夯实客户
安阳城市的客户容量有限、动线随意、犹豫不决、顾虑价格、不愿托关系、更不愿多次到访。如何让客户配合我们的动作,如何让客户的思维从想买,到多个意向位置,到买到就值,再到托关系、拼户?如何良性挤压?
有限的客户犹如海绵中的水分,需要强力挤压,才能坚定客户信心,挖掘更多的客户。集团标准动作中的量、价、装户、说辞、活动等各因素的策略及分解,都是挤压客户的利器。首批SOHO推售伊始,市场客群对SOHO产品毫无认知,并且产品价格超过市场最高价50%,客户不认可,导致蓄客极为艰难。样板间开放后,距SOHO开盘20天左右蓄客仅40余组,时间紧迫,蓄客不足。与集团沟通后,安阳项目果断调整思路,首先通过安阳的外地人及外地的安阳人对万达品牌、产品有所了解的特点,重点突破,建立大客户优先、优惠机制,控制放量,提前装户,并且反复梳理挤压,形成大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼的竞争机制,使散户、犹豫客户无法装户,挤压散户寻找新客户,自行拼层,形成大客户,从小鱼变成大鱼;挤压犹豫客户快速决策,慢鱼变成快鱼!
装户是挤压、预判的最关键的动作。装户的过程不仅需要秉承完全公开、公平、公正的原则,更需要一个团结的团队及团队决策。也正因如此,为了留住有限的客户,安阳项目销售团队实现自行装户,整个装户动作从线上走入线下,从线下扩展到客户自身,就像“华容道”一样不断腾挪,反复挤压。最终导致客户关心的不是价格,而是能买到或能买到合适的楼层,完成了从“蓄不到客”到“买不到房”的华丽逆袭,并且为下阶段投资品前置积累了优质的种子客户,从而形成每次开盘热销都成为下一阶段蓄客的开始。
2013年,仅半年时间,安阳项目纳税额排名全市民营企业第一位,成功地树立了集团品牌和企业形象。岁末,12月31日,安阳新任市委书记带领全