五角场万达广场是整个上海东北部商圈的业绩之冠。这样一个地处闹市、经营情况不错的商业项目，为何还要用9个月时间进行大规模改造？商业格局的改变、同城同业的竞争令改造势在必行。
2018年春节，是上海五角场万达商业广场大规模改造以后迎来的第一个春节。从春节前两天的情人节开始，各种特色活动就没断过——
情人节的“秀恩爱喂狗粮”、三十初一“送春联迎福字”、宝贝王少儿表演生动活泼、皮影展歌舞秀异彩纷呈……地下一层人流如织，热闹非凡。所有的餐饮店，都接近客满；时装店的打折促销力度十足，也吸引了过年添置新衣的人群。
带着老上海气息的“同乐坊”里，一个扎着小辫子的小女孩正专心地摆弄老式缝纫机，在她的周围还摆放着留声机、12英寸的金星电视、老家具、收音机等令老上海人亲切的物件。孩子的母亲，一位年轻女士正耐心地看着女儿摆弄这个“大玩具”。在过去几年里，住在附近的她几乎每个月都会到万达广场逛逛。如今，来到改造后重新开业的商场，她说:“有了这些景观，感觉好了很多a。这里变得更好玩，更漂亮了，一看就是非常用心做出来的。”
在距离年轻母亲所在地的另一端，两个红色的英式电话亭由粉红色的“仙鹤”“绿植”簇拥着，吸引很多顾客拍照留念。商场中央的“百乐门”舞台上，“桃花”环绕，有歌手在演唱老上海的歌曲。霓虹闪烁的“大光明电影院”；充满生活气息的“同乐坊”“永安坊”。每一个景观附近的座位上，都坐有逛累了的顾客。这些耐人寻味的空间，吸引着很多人走进去，转转逛逛，一探究竟。
刚刚结束的这场改造，是五角场万达广场开业11年以来规模最大的一次。
顾客能否适应新的品牌组合和动线设计？商铺会否对改造工程感到称心？万达更愿意将整修之后的万达广场视为一个全新的项目。毕竟，商场已经暂别顾客9个月，这意味着商场外观经营组合的巨大改变；也意味着，商场必须想办法把因为施工绕道而行的顾客重新请回来。
元旦春节期间万达广场的火爆场景，给了答案。“以前店是店，路是路，比较单调和传统，现在更好玩、好看了。而且化妆品的品牌，我也很喜欢。”一个衣着时尚的女孩说。过去，她一个半月就会来一次这里。商场如今发生的变化，令她感到高兴。
势在必行的大修
作为上海十大商业中心之一，五角场商圈的特殊之处在于，在它周围，高校、居民区众多，人流密集。复旦大学、同济大学、上海财经大学以及海军军医大学（原第二军医大学）云集于此，大学生是这片区域的主要群体之一。同时，周围的小区大都比较陈旧，中老年顾客同样是这里的主力。
从空中俯瞰五角场，它的中心是一个“环岛彩蛋”。“彩蛋”之下，五条道路向外延伸，各自指向一个“黄金角”。每一个角上，分别矗立着一家大型零售企业，合生国际广场、苏宁电器广场、百联又一城、东方商厦以及万达广场。与地铁站台相连的圆形下沉式广场让这5个购物中心实现了联通，人们可以依照自己的意愿选择任意一个出口。
高手环伺的商业环境中，五角场万达广场一直是吸引人流最多的地方，也是整个上海东北部商圈的业绩之冠。它的总建筑面积达33万平方米，其中经营面积25万平方米，是上海市区体量最大、业态最全、年客流量最大的商业项目。2016年，五角场万达广场的销售额达到37亿元，在上海100多家商业零售企业中排名第八。在10年的历史中，五角场万达广场的销售从未跌出上海前十，个别月份还冲到了第三名。
这样一个地处闹市、经营情况不错的商业项目，为何还要用9个月时间进行大规模改造？毕竟，对广场内的5栋商业楼进行改造，需要投入大量资金和人力成本。同时，施工带来的部分封闭，对顾客的消费习惯也是一个挑战。
但改造还是势在必行。商场已经10年了，设施设备都已经老化。但这只是改造立项的一个原因。更重要的是，在万达广场落成10年间，零售百货的业态已经发生了很大变化，零售业消费习惯发生变化，商业格局发生变化，已有的业态已经无法满足未来的需要。
来自同城同业的竞争，使得改造迫在眉睫。2013年，3家巨型百货公司几乎同时开幕。位于淮海路的K11、环贸iapm，以及位于金沙江路的环球港各自具备鲜明的特色，令人耳目一新，一时成为上海的消费热点。3家超级商场开业，为上海的第一代（1997—2005）、第二代（2005—2010）百货公司带来不小的冲击。位于K11对面的老牌公司太平洋百货撤离了淮海路；与环贸iapm相对的百盛淮海路店紧接着实施大规模改造，并关门歇业长达5个月之久。
巨变也波及到五角场商圈。百联又一城崛起之后，2015年，合生广场以更优雅的环境、更年轻的业态吸引了商圈内大量人流。万达广场ZARA专柜的年轻女店员说，自己的许多朋友都是合生广场的常客。“环境好，停车方便，到五角场玩，一般都去那里。”合生广场定位比较高，环境也更好。从建筑形态讲，从年轻人的体验来讲，五角场万达广场确实落伍了。
事实上，10年中，五角场万达广场也一直在做调整，但始终只是微调。在五角场万达广场购物的顾客大都是回头客，需要不断提供新鲜体验，但目前的业态和装潢风格已经无法支撑远期发展。
于是，2016年年初，五角场万达广场开始为改造做筹备。这次改造涉及8万平方米，包括建筑外立面改造、空中连廊建设、内部装潢、设备更新以及内部品牌调整等，在上海的购物中心中，这也是规模和强度最大的改造项目之一。
改造策略：年轻化、主题化
重新开业后，万达广场一层的NIKE形象店店员们时常被问起这样一个问题：“原来的黄金珠宝城呢？”在这一轮整修中重新打造的“运动街区”原本是黄金珠宝城的所在地。目前，NIKE、ADIDAS等近20个著名运动品牌形象店都已经入驻。新街区的设计以岩洞为概念，地下以模拟塑胶跑道贯穿，令人眼前一亮。
主题性比较强，是这一轮改造最大的特点。与原先将商品按照门类划分区块不同的是，新的万达广场中，服装、手表、鞋履有时会被放在同一区域。商场不再完全按照品类划分物理空间，而是参考调性和氛围。在负一层，有一个石库门剪影展示区，与周围时尚、靓丽的环境形成鲜明对比，让人感受到强烈的时空变化。此外，商场还设有亲子互动区、文创区等。
万达广场的初衷是，希望让顾客进来以后，能够更加容易找到符合自己调性的区域，在逛街的同时，感受到一点文化氛围。为了做到这一点，商场用10000平方米的租赁面积来打造公共景观。
原先的黄金珠宝城与商场则搬到了负一层。经过改装升级，珠宝商城的环境更好。原先主力店的招商方式，现在已经改为单独招商。一位年轻的NIKE店员曾经特地到珠宝区域闲逛，对那里的改观印象颇深。
原先，五角场万达广场的5栋楼几乎就是5家主力店，如第一食品商店、巴黎春天、特力时尚汇、沃尔玛以及宝大祥等品牌成为万达广场的运营支柱。其中，巴黎春天百货的年销售逾10亿元，几乎占万达广场年销售总额的1/3。这些主力店，人气与业绩双高，具有较高的运营管理水平，对整个万达广场在聚集人气、稳固客群方面意义重大。可在另一方面，这些商家的租赁费用较低，远低于地下一层的万达城中城的租赁单价。
在自身品牌强大之后，主力店的作用也在慢慢减弱。同时，一些主力店已经与万达广场的总体氛围不相匹配。双方都面临着重新选择。这次改造中，宝大祥、上海书城和第一食品、沃尔玛等主力店都将以移位或者缩小面积的形式保留下来。而特力时尚汇和巴黎春天因为租约未到期，不做调整，改造推至2021年。与此相伴的，是万达广场将更多的铺位拿回来，重新租赁，增加在运营上的主动权。改造目的还是提高万达广场的租金收益，也为消费者带去更好的体验。
业态的重新布局和招商是改造项目的重中之重。改造动工之前，万达就对现有的顾客进行分析，做出规划，决定各种业态的去留和占比。这一过程经历了自上而下、自下而上的多轮汇报、研究和审批。“年轻化、家庭化消费”是五角场万达广场的运营目标，引入新的、有市场号召力的品牌，有利于业态升级。
中老年顾客的需求，也是万达广场需要考虑的。毕竟，此前的万达广场就以提供多元化的一站式购物体验著称。兼顾各个年龄层的需求依旧是广场运营的目标。
ZARA、TISSOT、晨光生活馆的店员都表示，目前的环境改观不少，“更有气质、更亮堂”，周末，人流也很稠密。
一位初次到此逛街的中年男士觉得，“这里的品牌都还不错，基本上可以满足需求”。元旦那天，广场一层的LINE旗舰店前，年轻男女们已经排起了长队，想要进店与可爱的可妮兔、布朗熊合影。“2017年12月31日那天，人更多，我们几乎都忙不过来。”美特斯邦威的收银员说。