2016年3月 首页 > 企业内刊

飞凡的确非凡

作者:飞凡公司 李响

仅平安夜当天,飞凡APP下载量近100万,一举登上苹果应用商店免费APP下载排名第一。飞凡终于创造了历史。

2015年12月24日,北京刚解除了雾霾红色预警,绝大多数商场、写字楼虽然早早布置好了大型圣诞彩灯,却没能迎来往年的车水马龙,显得清冷黯然。

而与之形成鲜明对比的,是北京通州万达广场、石景山万达广场和爱琴海购物公园。这是 飞凡商业联盟 全国百城200+购物中心 圣诞狂欢夜的3家合作购物中心,从下午就进入了爆满状态,收银抽奖兑奖台前大排长龙,周边交通也一度受到影响,直到接近午夜才有所好转。

不仅在北京,上海、广州、南京、长沙、西安等同步进行飞凡圣诞狂欢夜的200个购物中心,也都人气爆棚。

据统计,仅平安夜当天,飞凡APP下载量近100万,一举登上苹果应用商店免费APP下载排名第一;Beacon摇一摇突破1亿次,峰时平均每秒摇动超过两万次;飞凡APP成单量超过200万笔,飞凡APP总访问量达2亿、人均停留时长超过1小时。而受飞凡APP的带动,200家购物中心的总客流量突破了2400万。

致力于帮助实体商业互联网+转型的飞凡终于创造了历史。这不仅是飞凡开放平台首次联动多个购物中心进行的一次实体商业+互联网集体狂欢,也是迄今为止,实体商业领域规模最大的一次主题市场活动。更重要的在于,这是第一次有一个通用开放平台,能够将隶属于各大集团的购物中心整合,让消费者一个APP在手,就能走遍众多购物中心。

而这一切改变,飞凡只用了100天。

惊艳上线 快速迭代

2015年7月31日,飞凡APP正式上线,作为首个试点广场,北京通州万达广场同步上线。首次亮相的飞凡仍然用互联网对通州万达广场进行了全副武装

第一次用飞凡的消费者纷纷竖起拇指;消费者们在飞凡APP体验了难得的室内导航,找店铺、找厕所、找电梯,在巨大的通州广场,一切都变得从容起来;而飞凡的智能停车功能不仅让消费者对空车位了如指掌,快捷便利地手机支付停车费,轻轻一点,就可以潇洒过杆;吃饭用智能排队取号,收到到号提醒的信息再去餐厅,逛街的心情和节奏再也不会被打乱了;还有智能电影,在线选座、购票,开演提醒,扫码入场;除此之外,还有各种超值优惠……飞凡给消费者不一样的第一次

强大功能背后,是飞凡的努力。产品、技术、运营、市场,几乎公司所有业务部门,都在探讨到底哪些功能是用户刚需。一开始,很多酷炫的功能被提出,花样繁多的产品功能和服务,写满了会议室的玻璃板。

然而对飞凡来说,需要尽快上线,用市场检验优化产品。终于在6月初,剔除掉华而不实的功能和需求过于小众的服务之后,飞凡的服务围绕停车、找店、排队等核心功能展开。在上线前的一个多月里,每一天都是节点。

数据显示,飞凡开放平台上线首日APP下载量2.86万,实现交易超过1.5万笔。然而,面对突然上升的用户量和高活跃度,飞凡还是表现得不够完美,技术和产品部门第一时间针对反映集中的问题进行修正,并进一步改进产品。

任何一个移动产品,刚上线的时候都不足够完美,重要的是,我们抓对了用户的需求,而且能用快速迭代的方式,把产品做得越来越好。飞凡首席运营官任伟说,用户的检阅,是让产品获得提升的最佳方式。

从0到1  一小步大突破

除了直接面向消费者提供APP之外,更重要的是,为实体商业经营者提供运营和管理平台,搭建起连接B端和C端的桥梁。

2015年9月10日,在一年一度的万达商业年会上,首次全新亮相的飞凡开放平台被介绍给参会的购物中心和品牌商代表。

10月24日,飞凡在无锡和五洲国际集团签订战略合作协议,五洲国际集团旗下的广益哥伦布广场等16家购物中心进驻飞凡开放平台。根据协议,飞凡将为这16家购物中心提供整套互联网+解决方案。

这是第一个以集团整体入驻飞凡的实体商业集团。五洲国际集团是2015年中国商业地产企业综合实力前十强企业,但自建平台的投入和收到的效果并不成正比——这让五洲国际集团的管理层意识到,并不是做个手机APP,就能轻松拉动商场营业额的,这需要巨大的决心,也需要超强的能力。

因此,当飞凡BD团队向五洲国际集团介绍飞凡开放平台时,双方一拍即合。在了解到客户的意图后,飞凡BD小组立刻再次奔赴无锡,再次向五洲国际集团的负责人详细讲解飞凡开放平台的服务和优势。对购物中心实际经营的深刻了解和高效务实的工作状态,深深打动了对方,把原计划合作的只有两家购物中心直接扩大到16家,这意味着,五洲旗下的主要项目全部入驻飞凡开放平台。

100天 完成不可能的任务

实体商业互联网+的领域刚刚起步,正是处在跑马圈地的阶段,兵贵神速。为此,飞凡定下目标,在2015年底,全国范围内吸引至少300家外部购物中心进驻飞凡开放平台——确定目标时,距离年底只有不到100天时间,看起来这完全是一项不可能的任务

为此,时任万达商业地产股份有限公司执行总裁、现任万达金融集团总裁曲德君决定,亲自带队,组成BD小组快速开拓市场。最忙碌的时候,仅一个中区小组,从北京出发,一天之内就先后走访无锡、南京和上海的客户。

不仅BD小组马不停蹄,公司内各部门也为配合业务拓展积极行动。在飞凡公司内部,有个著名的V72故事——为了给BD小组提供最大的支持,自6月起,品牌公关部牵头成立工作小组,组织各个部门梳理平台架构和产品,撰写飞凡开放平台介绍材料,作为BD小组向客户介绍飞凡的基础素材。每完成一个版本的介绍内容,BD上午带着这些介绍资料去见客户,下午回到公司后马上沟通谈判的效果,介绍材料中哪些地方还需要,哪些地方需要补充,一共修改了72版,对外拓展资料才算基本定型。

到目前为止,飞凡已经与470多家购物中心建立战略合作关系,加上130家万达广场,飞凡平台上承载的购物中心已经超过600家,并拥有会员1亿。在合作伙伴的眼里,飞凡是如今中国唯一能够真正理解商业经营的互联网开放平台,也是目前中国最大的‘实体商业互联网+’开放平台

第一炮必须要打响

2015年10月,北京爱琴海购物公园联手飞凡,举办了一场 O2O方式的生日大Party。随后的12月4日至6日,飞凡又和五洲国际共同发起精彩飞凡,联动五洲大型购物主题活动,营业额和客流量创历史新高。飞凡APP推出了一系列线上线下相结合的主题活动,包括签到、闪购等,并尝试利用Beacon服务,推出全新的摇一摇抽奖活动等,这次牛刀小试为更大规模的年底狂欢奠定了坚实基础。

但圣诞活动参与的购物中心多达200家,遍及全国100多个城市,活动管控的难度远不是一个量级。飞凡的这第一次尝试,让所有的人都憋着一股劲,一定要打响第一炮。

为了让各大购物中心能够清楚地了解活动整体策划,在商管总部的配合下,飞凡组织了一场超大规模的视频会议,北京主会场的飞凡和商管总部参与的同事就超过100人。飞凡平台运营中心还向各个合作购物中心派出运营小组,确保所有参与购物中心能够有序地推进活动。

与此同时,飞凡专门成立了一个6人区域管控小组,负责对接圣诞活动中的63个非万达购物中心。从12月初起,管控小组的每位同事除了吃饭睡觉,一整天都是接电话、打电话、发邮件、回信息。就是凭借这样细致入微的工作方式,所有参与活动的购物中心在仅仅十多天内完成了繁多复杂的筹备工作。

活动效果除了严格把控之外,也必须配合大规模传播,要在不到两星期的时间里,在100多个城市同步进行多层次、多角度的综合传播,绝非易事。一方面,传播需要内容,飞凡市场中心精心设计了一整套传播材料,除了统一的重头营销活动之外,兼顾了各个广场的独特性。而另一方面,仔细梳理了全部近200家购物中心的情况,统计出需要有针对性地进行重点传播的城市,梳理出详细要求,实现海陆空全方位传播覆盖。

同时,为提高活动的吸引力,圣诞狂欢夜现场在200个购物中心同步发放云南直送的玫瑰花。一朵玫瑰,看似简单,但实际上,玫瑰花属于生鲜类产品,在圣诞和新年节日本就需求量攀升,花朵品质和运输也是大难题。飞凡同事亲赴云南,实地办公,监督每枝玫瑰花的采摘和包装,确保每枝花都能顺利送达。

而在活动现场,为了清晰把控活动效果,同时也为以后类似的大型活动梳理出更有效的活动机制,商管和运营部门共同派出20人,组成10个现场监督小组,在6天时间内,检查了包括万达广场和非万达购物中心共97家,一级管控广场覆盖95%以上。与此同时,飞凡财务和成本部门,也自发组织了督查组。

功夫不负有心人,飞凡给实体商业带来的改变,已经让合作的购物中心有目共睹。在几个月的忙碌中,飞凡已经开辟出实体商业+互联网道路

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