新闻
新闻中心 首页 > 新闻中心 > 媒体报道 > 2017 > 【美国《财富》杂志】创建耐力运动帝国

【美国《财富》杂志】创建耐力运动帝国

发布时间:2017-10-16  

16年前,安德鲁·梅西克是一位处于上升期的NBA高管,但也早早地出现了中年人的那些毛病。经常出差和长时间的工作让他体重上升,容易疲劳而且总是背疼。

作为高中竞赛运动员和加州大学戴维斯分校英式橄榄球队员,梅西克此时重新回归到了运动中。他开始在纽约中央公园进行短程自行车练习,然后逐步增加骑行长度。他自学了竞赛性游泳。2005年,他遇到了自己的最爱——铁人三项。铁人是业余耐力运动员的最高标准,这项运动包括3.8公里游泳、180公里自行车和42.195公里跑步,中间没有停歇。

随着梅西克进行训练,他的体重从最高时的210磅(94.5公斤)降至仅170磅(76.5公斤),长期以来的背疼也得到了缓解。现在,53岁的梅西克已经完成了三次全程铁人三项,并经常参加短程铁人三项比赛。最重要的是比赛让他从情感上得到了满足,他说:它满足了人们的一种基本需求,人们想知道‘我能做到吗?’

梅西克目前的工作是劝说另外数百万人来回答这个问题。2011年,他成为世界铁人公司首席执行官,这家公司在全球范围内组织铁人三项等体育赛事。2015年,中国大型综合集团万达传媒收购了WTC。今年,万达传媒又收购了全球最大的马拉松和半程马拉松组织机构。作为这些业务的总负责人,梅西克如今面临着一个巨大挑战,让中国不断增多而且终日坐在办公桌前的中产阶层产生对这些体育项目的需求。

和其他趋于成熟的产业一样,耐力体育也在中国寻找活力的源泉。咨询机构IBISWorld的数据显示,在美国,耐力体育市场的规模接近20亿美元(133亿元人民币),但这个市场最大的一块儿,也就是马拉松和半程马拉松已经停止增长。中国的耐力体育市场较小,但已经出现实现初步繁荣的迹象。2015年,在中国田径协会注册的马拉松赛事有134项,去年这个数字增至328项(美国约为1200项)。此外,中国政府也把重心放在了体育和健身产业上,并将此举作为以消费品和服务为导向的经济转型的一部分。同时,所有主要体育项目中的商业机构都希望参与到这股潮流之中。

亿万富翁王健林的大连万达集团也希望在这个领域觅得一席之地。万达斥资约6.50亿美元(43.2亿元人民币)从私募股权公司Providence Equity Partners手中收购了WTC。在铁人三项以外,万达还将其他几十种耐力体育项目收入囊中。其中最引人注目的是今年6月对Competitor Group Inc.的收购,后者是摇滚马拉松的母公司。这项赛事已经进入29个市场,参赛人数达60万。得益于这些收购,万达已经悄悄成为全球耐力体育领域的主导企业,它收购的这些公司都成了万达体育控股的一部分。

万达体育正开始在中国一试身手。今年中国将举办五次铁人三项比赛,明年将举办六次。中国的首届摇滚马拉松将于今年10月28日在成都这个有700万人口的城市举行,美国联合航空将成为这次赛事的主赞助商。

但万达希望不断扩张,让自身业务远涉海外。万达体育在全球拥有250多项赛事的主办权,其收入来自报名费、公司赞助、商品销售和转播权。梅西克的设想是让摇滚马拉松和铁人三项相互促进——摇滚马拉松可以把参赛者导向精英型、成本更高的铁人三项赛事;WTC则可以和摇滚马拉松分享其专业能力,后者在资金和组织方面都有困难。信用评级公司穆迪预计,WTC和摇滚马拉松今年将实现收入3亿美元(19.95亿元人民币),并将受益于明显的成本协同效应。如果中国市场的潜力确实像万达相信的那样,这个收入数字就有望在10年时间里轻松增长一倍。

但就像马拉松比赛一样,个头大小并不能保证成功。耐力竞赛领域正变得越来越拥挤,最强泥人等短距离障碍赛一直在夺取市场份额;在资金充裕的理查德·布兰森资助下,市场新星Virgin Sport也参与到了竞争中,该公司打算推出一系列节日型赛事,把瑜伽课和音乐会跟耐力赛事融合在一起。梅西克需要创新,以便让万达推出的赛事脱颖而出。他问道:你怎么才能抓住参赛者的想象力,让他们有理由在早上4点半起床并参加训练呢?回答这个问题需要体力。

作为一项要做出很大个人牺牲的运动,值得注意的一点是摇滚马拉松的成功源于让马拉松变得不那么孤单的努力。这项赛事的灵感出现在1997年,参赛者蒂姆·墨菲在圣迭戈之心马拉松比赛中突然觉得跑不动了,并且希望能有音乐来推动自己完成最后的几公里赛程。第二年,他在圣迭戈举行了首届摇滚马拉松。墨菲的想法是把赛跑变成大规模社区聚会,在比赛沿线安排几十支乐队,从而给跑者带来动力,也让观赛者得到享受。

跑步爱好者很快就接受了这个概念。举例来说,每年都有数百人打扮成猫王来参加拉斯维加斯马拉松。随着摇滚马拉松流行起来,组织团队很快就获得了几乎没有其他举办方可以比肩的优势,那就是用统一的品牌来鼓励大众在多个城市参加多项比赛。实际情况证明,这样的思路对投资公司Falconhead Capital来说不可抗拒。这家公司在2008年收购了摇滚马拉松所有者Elite Racing,随后将它和自己的其他业务合并,从而建立了CGI。

在新资金支持下,CGI开始大举收购。它在2008年买下了拉斯维加斯现有马拉松赛事的主办权,2009年进入丹佛,随后涉足国际市场,将业务扩展到了马德里、爱丁堡、蒙特利尔和里斯本。新的赛事都很成功,CGI也迅速成为这个高度分散、高度本地化的产业中第一家真正的全球性组织机构。同时,赞助商得到了诱人的目标受众。据CGI介绍,60%的参赛者为女性,家庭收入至少达10万美元(66.5万元人民币)的参赛者占一半。更多大公司加入了赞助行列。据报道,2012年CGI实现收入1.26亿美元(8.38亿元人民币),过去五年的销售额年增幅为26%。

但CGI的核心市场即将遭遇瓶颈。该公司的成长和美国马拉松赛事的飞速增长同步——2014年完赛人数为55.06万,比1998年增加63%。但实际情况证明这是个很高的水平,原因是婴儿潮一代随着年龄的增长而退出比赛,年轻的运动爱好者则被CrossFit健身和SoulCycle动感单车等存在竞争关系的运动所吸引。行业协会Running USA的数据显示,2016年参加马拉松赛事的美国人降至50.76万(半程马拉松赛参赛人数也在下降,CGI则是几项半程马拉松赛事的举办方。)Running USA首席执行官里奇·哈什巴杰说:繁荣期的增长速度不会持久,[赛事]供给已经超过了需求。

此前稳健的CGI甚至在这之前就已经变得步履蹒跚。2012年CGI的所有权发生了变更,私募股权公司Calera通过杠杆融资对其实施了收购,导致CGI负债累累。CGI是如此渴望增长,以至于它在首次举办比赛时就会召集大量参赛者,而不是以小规模开始,然后逐步成长。2015年,CGI的首届布鲁克林半程马拉松就吸引了1.75万名参赛者,但陷入混乱的安检点和过于拥挤的赛道毁了这次比赛。CGI也变得贪婪起来,甚至在拉斯维加斯的马拉松赛上出售过移动厕所VIP使用权。梅西克的解读是,管理层变得更关注投资者的预期,而不是参赛者。

作为一家碰上了市场萎缩而自己又过度扩张的公司,麻烦迎面而来。由于报名人数骤减,CGI不得不砍掉很多比赛,其中包括丹佛马拉松和普罗维登斯以及圣彼得堡的半程马拉松。这家资金匮乏的公司再次被贷款人所控制,后者把它转让给了万达,但未披露交易金额。

2008年,Providence Equity以约8500万美元(5.65亿元人民币)的价格收购了WTC和它的那些铁人三项赛事,比Falconhead收购摇滚马拉松晚了几个月。在两家被收购的公司中,WTC似乎一直处于落后位置,直到它聘请了梅西克。

在糕点公司Sara Lee和麦肯锡咨询公司干了一段时间后,梅西克从2000年开始进入了体育行业。作为NBA International高级副总裁,他把NBA的业务扩展到了包括中国在内的海外市场(梅西克随后进入了赛事推广机构AEG,后者和NBA在中国建立了合资公司)。梅西克说,他记得最牢的教导来自NBA前总裁大卫·斯特恩和现任总裁萧华,他们让梅西克认识到了不偏离品牌内涵的重要性,甚至是在面对扩张压力的时候。萧华告诉《财富》杂志:安德鲁觉得如果我们不能按一定的标准来做某件事,那就不应该去做它。

品牌自律成为梅西克在铁人三项领域中的核心。2011年,他成为WTC首席执行官。当时WTC授权了几十项赛事但不负责指导,从而使这项赛事的执行出现了不一致的情况。梅西克收回了这些授权。同时,他迅速进行扩张,通过举办更多的70.3铁人三项赛(也就是半程赛,传统铁人三项赛的长度为140.6英里)来扩大这项运动的影响力。他还抓住了销售商品的机会,比如说,铁人品牌的天美时手表目前已经成为销量最大的运动手表。梅西克上任三年后,WTC的收入增长了六倍,达到1.50亿美元(9.975亿元人民币)。

梅西克还建立了完善的消费者关系管理数据库,用于提高消费者的忠诚度。铁人三项赛事平均参赛人数约为2500人,报名费约700美元(4655元人民币,而马拉松比赛报名费接近125美元,也就是831元人民币)。许多参赛者把铁人三项视为比赛一次足矣的项目,梅西克却想让更多爱好者多次参赛。由于愿意参赛的人数较少,这个目标至关重要。梅西克说,消费者关系管理数据库留住了更多人——在2016年参加过铁人三项赛的选手中,约41%的人今年还会再参赛一次。

同时,梅西克的职业伦理得到了好评。Providence Equity负责铁人三项业务的董事总经理戴维斯·诺埃尔说:他是一位让部下士气高涨的领导者,而且热爱这项运动。参赛者回报了梅西克的这份热爱——今年将有约26万人参加全程和半程铁人三项赛,几乎是2011年参赛人数的两倍。

万达显然也很喜欢梅西克。梅西克说,收购WTC以来,万达基本上让他自行管理(除了梅西克,万达未让其他高层接受采访)。在万达集团宏大的扩张计划中,万达体育显然是一个关键组成部分。

万达集团曾以商业地产为重点,现在则收购了许多完全不同的业务。除了WTC以及马德里竞技足球俱乐部的股份,万达还拥有传奇影业和AMC院线的多数股权。王健林的目标一直都很明确,那就是让万达的收入从2016年380亿美元(2527亿元人民币)升至2020年的1000亿美元(6650亿元人民币),同时到2018年让娱乐、零售和体育等消费类业务占销售额的三分之二。

被万达收购前,CGI就一直在扩展自己的马拉松版图。世界马拉松大满贯联盟由六项赛事组成,举办地分别为纽约、芝加哥、波士顿、伦敦、柏林和东京,它们吸引着顶尖专业马拉松选手。今年4月,万达宣布将和WMM进行为期10年的合作。按照合作协议,万达将在三年内为WMM增添一项亚洲赛事,而且有可能把WMM带到非洲。

WMM的赛事标准严格而明确,而且无所不包,比如赛道上的水站数量,再比如到机场的距离。但在冠名赞助商制药公司雅培资助下,WMM希望把参赛者范围延伸到精英运动员以外。纽约路跑协会主席、纽约马拉松赛事总监彼得·西亚克西亚说:雅培两年前加入进来时,他们就希望更注重大众参与。

大众参与对万达的收入来说很重要。美式橄榄球或足球等热门运动的赞助商支付溢价是为了接触到广大电视观众,和它们的不同点在于,马拉松赞助商的付费目的是和参赛者及其家庭和朋友这个精英圈子建立联系。梅西克认为中国可以极大地拓宽这个圈子,他在中国业余选手身上看到了热切的期盼。举例来说,2015年参加铁人三项赛事的中国选手有400名,2016年这个数字增至2800人。

让西方品牌出现在中国的耐力体育赛事中有合理的商业逻辑。西方奢侈品牌对中国消费者有吸引力,特别是对不熟悉的产品。这是WTC和摇滚马拉松一直用自己的名字进行运营的原因之一。俄亥俄大学体育管理专业教授、铁人三项爱好者诺姆·奥赖利说:万达可不傻——这些都是投资。他们想要的是有用的品牌。一个令人鼓舞的迹象是,阿迪达斯去年签下了一份两年期合同,将为中国的一些铁人三项赛事提供赞助,同时正在商讨2018年赛事的赞助事宜。

为保持这样的发展势头,万达需要通过聪明的营销让耐力体育更牢固地在中国文化土壤中扎根,同时避免出现万达接手前摇滚马拉松赛事的过度扩张问题。

此外,摇滚马拉松系列赛事需要管理层倾注更多的心血。梅西克说,鉴于65%的参赛者现在都带着耳机,听不到沿途乐队的声音,举办方得重新考虑比赛的形式(一种可能性是向参赛者播放有品牌的曲目,从而获得收入)。梅西克还需要跟上这项运动的科技竞赛脚步。纽约马拉松冠名赞助商印度的塔塔咨询服务公司已经开发出一款成熟app,可以实时追踪参赛者的精确位置。西亚克西亚指出,通过科技来实现社区建设是这项运动接下来要开拓的领域,跑步的社交性已经远高于以往任何时候

摇滚马拉松最终可能要把精力集中到它最好的那几项赛事上,梅西克也暗示,可能会把更多比赛列入备砍范围。他说:你必须热爱长跑比赛,但也要为说‘我们救不了它’做好准备。不过,他相信运动的神秘感会让这些赛事保持蓬勃生机。在人们看来,马拉松和铁人三项都很神秘,几乎从一开始就是这样。铁人三项完赛选手的排名是具有独占性,以至于许多人都在身上纹了赛事标识。梅西克说:这些比赛对许多人来说都意味着真正巨大的挑战。迎接这项挑战的选手越多,他的工作就会变得越容易。

分享到:
返回顶部