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商管系统策划周密人气爆棚

作者：万达商管总部彭静

2014年春节，商管总部策划了全国统一的营销活动——“金马送福贺新春”，以全客层为目标，特别针对家庭客群，结合全商品业态，开展以促销为主的大型营销活动，以丰富多彩的旺场活动和商品优惠活动，创造客流和销售高峰。

春节是中国最大的节日，在诸多节日中最特别、最有个性、最有内容、最值得重视，春节也是最讲究家庭团聚的节日，对老人、小孩或是女性，都有着特殊的吸引力和诱惑力。2014年春节，商管总部营运中心市场推广部根据统一营销年度规划，策划了全国统一的营销活动——“金马送福贺新春”，以全客层为目标，特别针对家庭客群，结合全商品业态，开展以促销为主的大型营销活动，以丰富多彩的旺场活动和商品优惠活动，创造客流和销售高峰。

节前充分预热

春节前半个月是春节旺销期的开始。为抢占市场先机，商管公司在春节营销活动主爆发期前，特别在1月10日至19日的10天内，策划“主力店先期爆发”营销活动。

每一座万达广场均由百货、超市、快时尚、影城、大歌星、大玩家、家电等主力店和次主力店组合而成。过往的传统策略是以大商业丰富活动带动客流，为各主力店输送客流以创造销售机会，而此次“主力店先期爆发策略”是应市场需求，结合销售契机，以百货全国话题性促销活动为主打，联动所有主力店、次主力店、快时尚开展春节旺销市场商品促销活动，以主力店商品活动带动客流，掀起春节购物狂潮。与去年春节前相比，万达广场客流同比提升11%，销售同比提升29%。

其中，宁波鄞州万达广场组织沃尔玛超市开展利是封大放送、苏宁电器新春特惠、快时尚大型促销，整个广场销售提升超过三成。上海周浦万达广场开展万达百货开展内购会、乐购超市满额送券、万达影城80元2张优惠观影、大歌星吃喝玩乐一口价套餐等活动，各主力店销售同比均大幅提升。郑州中原万达广场超市新春年货大促、大歌星微信点赞赢包厢、永乐电器满千返百等活动也积聚了大量人气。

长假集中爆发

春节营销主要爆发阶段是从1月23日农历小年开始至2月6日大年初七，各地万达广场开展了为期15天的春节促销活动。

公共关系活动共设置三档规定动作、四档自选动作。“万达春晚抢鲜看”借“春晚”话题，各地广场连续三天举办丰富多彩的综艺表演节目，相声、小品、歌舞、戏曲等专场，吸引了大量客流。“龙马欢腾贺新春”、“福禄寿喜财齐贺岁”等迎新活动，从大年初一至初五，以传统的贺岁活动与顾客形成了互动，增加了愉快的购物体验。如郑州二七万达广场春节期间同时举行大型“五福纳春送吉祥”以及舞狮杂耍狂舞、盘鼓祝福等活动，“福”、“禄”、“寿”、“禧”、“财”五福齐聚二七万达纳春，场内顾客争相讨彩。

促销活动共设置三档规定动作、三档自选动作。“萌马哒哒喜迎春”结合马年趣味礼品推动消费；“超级福袋，超值抢购”将流行于日本和台湾地区的春节传统促销形式引入，通过极富吸引度的超值商品组合包装，形成抢购热潮，制造市场话题。如宁波鄞州万达广场，18元即可换购超值福袋礼包，激起消费者强烈的购物欲望。

商品活动共设置三档规定动作、三档自选动作。“逛万达打年货”、“贺岁片来袭”、“新装扮靓玩出色”等商品策略，整合各主力店和快时尚，联动营销推高销售。

活动15天内，全国79家万达广场销售额同比提升13%，客流同比提升4%。

美陈布置创新

除了丰富多彩的营销活动，2014年全国万达广场春节氛围布置亦百花齐放，为春节营销增添了别样色彩。商管总部营运中心市场推广部美陈组专门制定并下发了《2014年春节氛围布置指导手册》，统一了装饰原则与创意主题、明确了各级管控职责。

在制定新春氛围布置方案之初，美陈组就和营销活动主策划人员紧密沟通，明确了新春氛围布置必须突出整场节日气氛，氛围布置需配合营销活动突出活动氛围；内外场主题结合，明确创意主线，以还原生活场景为侧重点，增强顾客体验感；各点位装饰设计与活动创意点相互呼应、视觉上具备系统连贯性要与整体活动调性搭配。

商管总部结合全国万达广场南北区春节传统民俗，规划了外场主题“五谷丰登”和内场主题“大红灯笼高高挂”。

美陈组据此展开头脑风暴，形成了整体概念：形象还原生活场景，体现传统“大宅院”年味为创意主线，植入南北区都传承的春节艺术符号，利用空间、立面、地面全方位营造春节喜庆气氛。

各地万达广场利用中庭空间营造统一营销活动内容“年货大街”场景，统一了卖场形象；搭建大宅院内庭院场景、结合戏楼，丰富了视觉与听觉，增强了“年货大街”的购物体验，同时丰富了节日氛围；利用绿植花卉、许愿树，真实五谷粮食、粮仓等道具体现丰收，配合顾客可随意领取福袋的祈福活动，加深人文互动体验感。

其中，郑州二七万达广场以苏州园林展示为主线，在1号中庭布置极具古色民俗韵味的望亭、戏台、连廊、雕栏、画栋、奇石、流水、荷池、扁舟等，将苏州园林和春节的喜庆“五福纳春送吉祥”动静结合，吸引大量客流。

温州万达广场以“瓯越古巷”为主题，还原老温州过年的场景，打造一个年味十足、欢天喜地的老温州春节场景。美陈组通过渔夫之家、杂货店家、私塾之家、裁缝之家、照相馆之家五个不同的家的元素将老一辈人儿时过年的场景真实还原，一砖一瓦都透着浓浓怀旧情怀。